L’émergence de la marketplace est – en soi – lié à une mutation du marché du commerce en ligne. Ce modèle a indéniablement transformé le paysage e-commerce de ces vingt dernières années. De nombreux acteurs inconnus il y a encore quelques années (Amazon, Airbnb) sont devenus incontournables à l’heure où nous écrivons ces mots.
Mais il faut savoir que ce modèle a connu – et connaît encore – de profondes altérations ayant un impact fondamental sur son fonctionnement, son utilisation quotidienne et surtout l’économie à l’échelle mondiale.

Dans cet article, nous apportons des éclaircissements sur l’avènement de la place de marché et comment ce modèle au fort potentiel a su se faire une place dans notre quotidien. Nous étudierons les mutations à venir sur ce levier de croissance et comment anticiper les prochaines évolutions pour capitaliser sur ce modèle à l’avenir prometteur.

Cet article est révisé par Alexandre ONUFRYK, Managing consultant chez Redsen Consulting – cabinet de conseil spécialisé marketplace. Cet expert marketplace nous donne son avis et ses conseils sur la marketplace, un modèle en constante mutation.

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De l’avènement de la marketplace et la digitalisation du marché

Saviez-vous que le modèle marketplace a connu trois générations ? Nous évoluons actuellement dans la troisième génération.

Les géants Amazon et CDiscount – notamment – forment la première génération apparue à la fin des années 1990 et début des années 2000. La seconde génération de marketplace est plus axée sur le service (Uber, Airbnb,…) et sur les places de marchés B2C. Enfin, la dernière génération dans laquelle nous évoluons se concentre sur les besoins B2B. Mais nous y reviendrons !

Parlons d’abord de la première génération de marketplace

Créée en 1994 par Jeff Bezos, la place de marché Amazon est spécialisée dans la vente à distance de livres avant de se diversifier. Très rapidement, elle devient la référence de la vente en ligne globalisée suivie de près par CDiscount (1998), en France. Cette première génération de marketplace a la spécificité de tâtonner le marché en se plaçant sur un secteur pour finalement se diversifier avec succès.
Comme n’importe quelle innovation technologique, les investissements liés à l’émergence du modèle marketplace sont importants et endossés en totalité par les précurseurs du marché. Les premières marketplaces sont donc développées en propre, faute de solution logicielle existante.

L’année 2008 change la donne, notamment lorsque la Fnac lance sa propre marketplace via une solution logicielle dédiée. Cet évènement déclenchera la démocratisation de la marketplace et la naissance de nouveaux éditeurs de logiciels marketplace, dont Origami Marketplace.


ALEXANDRE ONUFRYK – Redsen Consulting

« L’avènement du modèle Marketplace est en grande partie dû aux développements technologiques des éditeurs de solution Marketplace, qui ont su apporter aux opérateurs de place de marché de véritables fonctionnalités clés permettant ainsi de soutenir leurs propositions de valeur et leur promesses clients/marchands. Aujourd’hui, les opérateurs s’abrogeant de ses éditeurs se font de plus de plus rare : il y a quasi-systématiquement un éditeur Marketplace qui répondra à leurs besoins business et fonctionnels ! »


Qu’en est-il de la seconde génération de marketplace ?

Elle est très axée sur le service.

Le premier exemple est celui de Airbnb, marketplace de location de biens lancée en 2008 et spécialisée dans la location d’habitation entre particuliers. Le second exemple est celui de Uber qui en 2009 propose une plateforme de mise en relation entre conducteurs et utilisateurs dans un contexte de service de transport.

S’en suivra une explosion de marketplaces B2C (et C2C ) sur de nombreux secteurs :

  • Mano Mano en 2012
  • Etsy – avec l’achat de son concurrent Français « A little Market » – en 2014
  • Nature et découvertes en 2014
  • Back Market en 2014

ALEXANDRE ONUFRYK – Redsen Consulting

« Cette génération d’opérateurs a notamment mis l’accent sur l’efficience opérationnelle et sur l’expérience client. Parfois mal ancré au sein d’un écosystème ultra-concurrentiel, ces derniers ont réussi le pari de s’y implanter durablement afin de devenir des acteurs incontournables (à l’image de Uber, Mano Mano ou encore Airbnb). Non sans déplaire aux acteurs historiques, ces nouveaux entrants ont su changer les rapports de force – et ce – avec très peu d’asset, si ce n’est une expérience fluide et adaptée aux usages ainsi qu’aux nouveaux modes de consommation »


Une troisième génération dans laquelle nous évoluons

Aujourd’hui, le marché de la marketplace B2C est déjà plébiscité par de nombreux acteurs et commence par conséquent à saturer – exception faite pour les marketplaces très spécifiques ou sur un marché de niche. De nouvelles tendances commencent donc à émerger, notamment celle de la marketplace B2B ou de la marketplace e-procurement.
Le modèle que l’on connait aujourd’hui – et grâce à ses nombreuses mutations – offre de robustes cas d’usage sur lesquels les acteurs B2B peuvent aujourd’hui s’appuyer pour créer une marketplace. Les éditeurs de logiciels ont libéralisé l’accès à un outil pensé et conçu pour ce nouveau mode de consommation dont la mutualisation des besoins permet de bénéficier de frais de mise en place avantageux.

Finalement, n’oublions pas que l’acheteur B2B est aussi – et avant-tout – un acheteur B2C dans sa sphère privée. La nouvelle génération d’acheteurs B2B favorisera donc une expérience d’achat qui se rapprochera le plus de son expérience personnelle sur les sites marchants et notamment sur les marketplaces, qui disposent d’un catalogue large et toujours bien fourni.

Il est donc intéressant de constater que la croissance des places de marché de deuxième et troisième générations est directement liée à la croissance des éditeurs de marketplace.


ALEXANDRE ONUFRYK – Redsen Consulting

« Le marché de la Marketplace B2C reste relativement saturé il tend à se verticaliser. Force est de constater l’émergence de quelques opérateurs sur des secteurs spécialisés voire de niche (ex : Avec la Marketplace de la FFT). Avec un démarrage assez poussif depuis 5 ans, les acteurs du B2B ont désormais entrepris de nombreux projets de Marketplace, visant à renforcer la position dominante des acteurs sur leurs écosystèmes ou de trouver des nouveaux gisements de revenus sur des territoires non exploités. La Marketplace B2B a encore de beaux jours devant elle. »


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Un modèle au levier de croissance insoupçonné

Si le modèle connait un enthousiasme grandissant depuis quelques années et si de plus en plus d’acteurs s’intéressent au sujet, il ne faut toutefois pas considérer la marketplace comme une « tendance » ou un effet de mode, mais bien comme une réelle valeur ajoutée à apporter à un projet. Ce modèle économique offre d’infinies possibilités qui permettent de tout imaginer – ou presque !

Dans son rôle d’intermédiaire et tiers de confiance, l’opérateur de marketplace pourra rapidement devenir indispensable en proposant une galaxie de services autour de sa plateforme. L’exemple parfait est celui d’amazon dont gravitent autour de sa marketplace de nombreux services : Amazon Prime, Amazon Kindle, Amazon Drive et bien d’autres.

Ainsi, la marketplace va renforcer les liens entre les acteurs d’un marché et devenir la référence. Ce processus de fidélisation simplifie les relations et renforce l’attachement à la marque.


ALEXANDRE ONUFRYK – Redsen Consulting

« Définir le modèle économique de la future Marketplace, le business plan et l’organisation à mettre en place sont les prérequis avant de lancer dans une aventure Marketplace. Dans bien des cas, la plateforme numérique n’est pas une finalité en soi. Elle permet dans un premier temps, de faire de l’acquissions de client, fidéliser ou encore tester de nouveaux produits sur un marché et de générer dans un second temps des revenus complémentaires via la commercialisation de services existants (ex : une banque peut proposer une marketplace pour in fine pousser ses offres de crédit). »


De nombreux facteurs ont favorisés – ou favorisent encore – la croissance du modèle marketplace, notamment :

  • L’accessibilité à la technologie

Bien évidement, la démocratisation d’internet est le facteur premier de l’avènement de la place de marché digitale. Mais aujourd’hui l’ultra connectivité est directement responsable de la croissance des marketplaces de services (Uber, Airbnb). Les utilisateurs recherchent de plus en plus un service personnalité, immédiat et de proximité.

  • L’explosion de l’économie collaborative

La sharing economy ou économie collaborative est une activité de pair à pair reposant sur le partage de biens (logement, produits) ou de services (location, prestation de services) avec ou sans échange monétaire, par l’intermédiaire d’une plateforme numérique de mise en relation : la marketplace C2C. L’accessibilité à la technologie, la crise économique et financière de 2007-2008 et le développement d’une conscience écologique sont des leviers d’apparition de ce nouveau mode de consommation.

« 30% du commerce en ligne hexagonal passe par elles et, d’ici à 2020 ce chiffre atteindra 40%… au niveau mondial ! Et, en 2022, les marketplaces en ligne représenteront 67% des ventes e-commerce selon Forrester. » – LSA

Aujourd’hui, la question du caractère incontournable de la marketplace ne se pose plus vraiment. Le véritable questionnement est de savoir comment anticiper les mutations de ce modèle pour se positionner sur un marché porteur.


ALEXANDRE ONUFRYK – Redsen Consulting

« La GIG Economy favorise grandement le modèle de Marketplace notamment pour le C2C. Elle tend à se développer dans les prochaines années sur des services entre les personnes. C’est d’autant plus important que la blockchain va accentuer ce phénomène avec le développement des cryptomonnaies ou des tokens, facilement interchangeables entre les particuliers. »


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Un avenir prometteur pour le modèle marketplace

  • L’innovation facilitée

Il peut sembler assez évident de le lire, mais les grands projets naissent de grandes idées ! Là où les précurseurs ont peiné, les acteurs d’aujourd’hui ont la chance d’utiliser des outils pensés pour ces utilisations et ainsi favoriser l’émergence de nouveaux concepts porteurs.

« Généralistes ou verticalisées, les marketplaces ont fait évoluer leur modèle au fil du temps et ont la particularité de s’approprier rapidement les nouvelles avancées technologiques – quand elles n’en sont pas tout simplement parfois à l’origine.» – LSA

De plus, les cabinets de conseil se sont spécialisés afin de répondre aux nouveaux besoins des porteurs de projet marketplace. C’est le cas du cabinet de conseil Redsen qui accompagne les directions générales, commerciales ou digitales depuis la définition de l’ADN du projet jusqu’à la mise en œuvre du MVP (Minimum Viable Product), en passant par la création du business case et la définition du business plan.

Le premier point à retenir est donc celui-ci : ne jamais laisser mourir une bonne idée. De nombreux outils existent pour faciliter la mise en place d’un projet marketplace.

  • Les smart marketplaces

« La prochaine génération innovante sera surement celle des “smart marketplaces”. Elles sauront incorporer le edge computing et le machine learning pour analyser et interpréter des demandes clients de plus en plus complexes et fournir une expérience client toujours plus poussée » – LSA.

L’apprentissage automatique – ou machine learning – est un champ d’étude de l’intelligence artificielle et sera assurément un point déterminant dans le modèle marketplace de demain. Sur ce point, le géant Amazon a déjà un pied sur ce marché via AWS Marketplace qui offre une sélection de scénarios permettant de prédire les réapprovisionnements, identifier de nouvelles opportunités et optimiser les opérations sur la marketplace afin de mieux gérer son activité sur la marketplace.

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Finalement, la marketplace est devenu un élément incontournable du paysage e-commerce et a indéniablement su se faire une place dans notre quotidien. De la naissance du modèle à l’avènement des éditeurs de place de marché, de nombreuses mutations ont permis de démocratiser ce modèle et libéraliser son accès aux acteurs B2B, notamment.
Mais la marketplace n’a pas fini de muter et les acteurs vont devoir s’adapter et anticiper ces évolutions afin de toujours bénéficier d’un modèle innovant et favorisant naturellement l’emergence de nouveaux concepts porteurs.

Audrey Edart
Responsable Marketing dans le digital depuis 2014, la marketplace n'a plus de secrets pour Audrey. Toujours à la recherche de nouvelles façons de faire découvrir cet univers à ses lecteurs, elle rédige ses articles avec le coeur (et beaucoup de café) !

Alexandre Onufryk
Managing Consultant chez Redsen Consulting, Alexandre est spécialiste du modèle marketplace depuis 2014. Directeur de projets pour son cabinet de conseil, il a notamment participé au lancement de la marketplace de la Fédération Française de Tennis.

Alexandre de Redsen Consulting

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