Quels sont les facteurs clés de succès d’une place de marché ?
Comment savez-vous si votre place de marché est vraiment un succès ? Plus précisément, quels sont les facteurs clés de succès d’une place de marché ? On pourrait penser que la croissance de votre base d’utilisateurs et la réalisation de transactions sont suffisantes. Cependant, les choses sont un peu plus nuancées que cela.
Bien sûr, vous devez d’abord définir ce que le succès signifie pour vous. Voulez-vous créer une entreprise mondiale ou êtes-vous satisfait d’une entreprise locale ? Dans tous les cas, dans cet article, nous partons du principe que vous souhaitez générer au moins suffisamment de revenus pour pouvoir soutenir votre équipe à plein temps.
Pour atteindre la rentabilité, vous devez être en mesure de croître. Vous devez créer un cycle vertueux dans lequel vos clients amènent constamment plus de fournisseurs et les fournisseurs attirent plus de clients.
Pour comprendre si les choses évoluent dans la bonne direction, il existe certaines mesures (ou indicateurs clés de performance, “KPIs”) que vous devez suivre rigoureusement et prendre des mesures immédiates si elles pointent vers le sud. Dans cet article, nous passerons en revue les indicateurs de performance clés les plus importants pour les entreprises du marché.
Plan de l’article :
Les métriques d’usages
Les métriques d’usages vous aident à comprendre combien de personnes visitent votre place de marché et comment elles y passent du temps. Ces outils de mesures ne sont cependant pas spécifiques aux places de marchés.
Chaque place de marché surveille les mêmes paramètres de base pour suivre sa croissance. Les trois indicateurs d’utilisation les plus importants sont les utilisateurs actifs mensuels, le taux de rebond et le temps passé sur la place de marché.
Un moyen fréquent de suivre l’activité des utilisateurs consiste à mesurer les utilisateurs actifs mensuels. En règle générale, cela se fait en comptant le nombre d’utilisateurs uniques qui ont visité votre place de marché au moins une fois au cours d’une certaine période. Si ce nombre n’augmente pas, cela signifie que vous n’attirez pas de nouveaux clients ou que vous perdez les anciens plus rapidement que vous n’en gagnez de nouveaux. Quoi qu’il en soit, vous êtes en difficulté.
Obtenir beaucoup de visiteurs sur votre place de marché n’est pas très utile si les prospects partent immédiatement sans rien acheter. Le taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs qui accèdent à votre site et le quittent immédiatement (ils « rebondissent ») plutôt que de rester pour interagir avec votre site d’une manière ou d’une autre. Vous devez viser un taux de rebond aussi bas que possible.
Si vos utilisateurs ne “rebondissent” pas, vous pouvez commencer à mesurer le temps qu’ils passent sur votre site. Les places de marché diffèrent des sites de médias sociaux en ce qui concerne cette métrique : avec les médias sociaux, l’objectif est que les gens passent autant de temps que possible sur le site, tandis qu’avec les places de marchés, cela peut ne pas être souhaitable. Les longs délais peuvent indiquer que les prospects ou clients ne peuvent pas trouver ce qu’ils recherchent. Néanmoins, si vos utilisateurs passent du temps à parcourir votre site, il est fort probable qu’ils finissent également par acheter davantage.
Ces trois paramètres ne sont pas seulement intéressants pour vous. Si vos fournisseurs sont avisés, ils vous poseront également des questions à leur sujet.
Aujourd’hui, les fournisseurs peuvent utiliser des sites Web de comparaison pour choisir une place de marché sur lequel vendre leurs produits ou services. Utilisateurs actifs mensuels, taux de rebond et temps passé sur le site sont trois facteurs clés de succès qu’ils utiliseront pour vous comparer aux autres concurrents.
Les métriques de transactions
Lorsque vous commencez à regarder les métriques liées aux transactions, il est tentant de se concentrer sur le nombre de transactions. Cependant, tout comme avec le nombre d’utilisateurs, cela peut être une autre métrique de vanité (qui va conforter votre opinion et non plus analyser le réel).
Le nombre de transactions n’est pas vraiment exploitable : il ne vous dit pas ce que vous devez changer. Pour favoriser une croissance durable, nous vous recommandons de privilégier ces paramètres : liquidité, ratio fournisseur / client et ratio de rachat.
La liquidité sur une place de marché est le pourcentage d’annonces qui conduisent à des transactions dans un certain laps de temps. En pratique, la liquidité des fournisseurs est calculée un peu différemment pour les différents types de places de marché. Par exemple, sur Etsy, il s’agit de la proportion du stock total vendu au cours d’une période donnée. Un mois est un bon intervalle de temps pour ce type de marché. Sur Airbnb, vous souhaitez mesurer quotidiennement la liquidité : voyez la proportion de chambres réservées chaque nuit. Sur Uber, vous devrez mesurer environ toutes les heures quel pourcentage de conducteurs en service conduisent un client à une heure donnée.
Pour mieux comprendre la nature de la dynamique interne de votre place de marché, une autre mesure cruciale à suivre est le ratio fournisseur / client (également appelé ratio acheteur / vendeur). Nous définissons cela comme le nombre de clients qu’un fournisseur peut honorer. Il n’y a pas de juste ratio que toutes les places de marché devraient viser. Dans certains cas, le ratio fournisseur / client peut être aussi bas que 1:1 (un fournisseur ne peut servir qu’un seul client comme dans l’immobilier), tandis que dans d’autres, il peut atteindre 1:10 000 (un fournisseur peut servir 10 000 clients, par exemple une entreprise de développement de photos). À titre indicatif, le chiffre d’Airbnb est de 1:70, celui d’Uber est de 1:50 et celui d’eBay est de 1:5.
Une autre métrique de transaction utile est de savoir dans quelle mesure un pourcentage de vos transactions correspond à des achats répétés, c’est-à-dire des personnes qui ont déjà effectué des achats sur votre place de marché. Par exemple l’entreprise Etsy a maîtrisé l’art des achats répétés avec 78% de ses ventes provenant de clients existants. En comparaison, le taux de rachat d’Airbnb est de 22%.
Si votre nombre d’utilisateurs mensuels actifs ne cesse de croître et que vous disposez d’une bonne liquidité tant du côté client que du côté fournisseur, votre place de marché est en bonne santé. Cependant, cela ne signifie pas encore que vous devez vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué. C’est pourquoi nous examinerons ensuite les indicateurs de performance clés du tunnel de conversion client.
Le tunnel de conversion client
Une métrique importante liée à votre processus de transaction est le pourcentage de conversion de vos clients : la proportion de nouveaux visiteurs qui finissent par acheter quelque chose sur votre site.
L’entonnoir de conversion client suit le chemin emprunté par les nouveaux visiteurs avant d’effectuer un achat, généralement en plusieurs étapes.
Si le client potentiel ne rebondit pas, sa première action probable est de rechercher un produit ou un service ou de cliquer sur une catégorie de produits. Ils peuvent aller voir plusieurs produits, décider qu’ils ne sont pas les bons et retourner à la recherche.
À un moment donné, ils trouvent ce qu’ils recherchent et cliquent sur le bouton “Acheter”. Même à ce stade, il n’est pas certain qu’ils donneront réellement suite à l’achat.
Pour comprendre où se trouve votre plus gros goulot d’étranglement, vous devez être en mesure de mesurer votre entonnoir de conversion client et de voir où la plupart des gens abandonnent le panier. Vous pouvez ensuite vous concentrer sur la résolution du goulot d’étranglement et voir comment les modifications ont un impact sur l’entonnoir.
Plusieurs conclusions différentes peuvent être tirées de ces données. Si le nombre de visiteurs est généralement faible, vous devriez faire plus d’acquisition de clients. Si votre taux de rebond est élevé, cela peut indiquer que votre stratégie d’acquisition de clients ne fonctionne pas et que vous recrutez en finalité le mauvais type de personnes. Sinon, vous devrez peut-être améliorer votre page de destination et affiner votre proposition de valeur fondamentale.
Si les internautes ne rebondissent pas, mais ne finissent jamais par consulter une annonce, ou si leurs recherches ne donnent pas de résultats pertinents, vous pouvez avoir un problème de liquidité client. Cela signifie que vous devez soit obtenir plus de fournisseurs à bord, soit affiner votre objectif pour obtenir moins de clients mais plus pertinents. Alternativement, si vous avez les bons produits, mais que le client n’a pas réussi à les trouver, votre problème réside dans votre processus de découverte. Si les gens visitent beaucoup d’annonces, mais ne continuent pas à passer à la caisse, vous pourriez avoir un problème avec la qualité de l’approvisionnement ou les clients essaient de contourner vos frais. Si vous remarquez que de nombreuses personnes cliquent sur le bouton « Acheter » mais ne donnent pas suite à la transaction, le problème vient de votre flux de transaction.
Bien que l’étude des métriques d’utilisation, de transaction et de conversion puisse vous prendre du temps, il y a une limite à ce que vous pouvez apprendre de ces métriques. Les chiffres ne vous disent que ce qui s’est passé, mais ils ne vous disent pas pourquoi cela s’est produit. Il y a une dernière métrique capitale à ne pas oublier : la satisfaction de vos utilisateurs.
Dans cet article, vous avez appris quels sont les indicateurs de performance clés pour les places de marché. Vous devez suivre les métriques d’usages, les métriques de transaction, le tunnel de conversion client et enfin la satisfaction de vos utilisateurs finaux.
Les métriques d’usages vous aident à comprendre combien de personnes visitent votre site et comment elles y passent du temps. Les trois chiffres les plus importants sont le nombre mensuel de visiteurs, le taux de rebond et le temps passé sur le site.
Les métriques de transaction vous aident à comprendre si les mécanismes de votre marché fonctionnent. Les trois paramètres les plus importants sont la liquidité, le ratio fournisseur / client et le ratio de rachat.
Le suivi de l’entonnoir de conversion client vous aide à comprendre où se trouvent les plus gros goulots d’étranglement qui empêchent les transactions de se produire. À partir de la page d’atterrissage sur votre site, l’entonnoir comprend les étapes qu’un client doit suivre pour finaliser un achat.
Tous les chiffres précédents vous indiquent ce qui se passe sur votre marché, mais vous devez également comprendre pourquoi. Pour cela, vous devez parler à vos utilisateurs. Les mesures de satisfaction des utilisateurs vous aident, par exemple, à quantifier les données de commentaires des utilisateurs sur votre place de marché.