Marché de l’occasion & produits neufs: une cannibalisation de l’offre ?
Le marché de la seconde main attire de manière exponentielle toutes les tranches d’âges confondues. Mine de bons plans pour certains et prise de conscience écologique pour d’autres, cela pose de nombreuses questions aux différents acteurs du marché.
Aujourd’hui, de nombreuses questions se posent quant aux effets du marché de la seconde main, et si ce dernier peut-il être un allié ou risque-t-il de cannibaliser les ventes du circuit primaire – à savoir le neuf ?
La cannibalisation, qu’est-ce que c’est ?
On appelle “cannibalisation produit” le phénomène par lequel, les ventes d’un nouveau produit sur le marché proviennent de la diminution des ventes d’autres produits identiques ou substituables proposés par la même marque.
Ce phénomène marketing souvent non intentionnel peut toutefois être créé de manière délibéré par les entreprises. En effet, les entreprises peuvent faire en sorte de créer ce phénomène de cannibalisation entre leurs produits. C’est une stratégie qui permet de remplacer un service ou encore un produit qui commence à se démoder et à ne plus servir.
De plus, le manque de rentabilité de certains produits peut pousser les entreprises vers la cannibalisation. Cela permet de remplacer ce produit, mais également de le vendre dans une autre catégorie et dans un autre marché.
A contrario, cette cannibalisation peut aussi se produire de manière inopinée, lorsqu’une chaîne de magasins par exemple ou un restaurant perd de la clientèle en raison de l’ouverture d’un autre magasin de la même marque à proximité.
En raison de ce phénomène, beaucoup d’entreprises décident tout simplement de ne pas lancer de nouveaux produits par peur que la part de marché de leurs produits déjà existants diminue.
Cannibalisation : produits d’occasion VS produits neufs
Produits d’occasion et produits neufs, faut-il réellement choisir son marché ?
Il semblerait en réalité que mêler ces deux marchés constituerait un cercle vertueux pour les entreprises ainsi que les marques.
Selon une étude réalisée par BCG et Vestiaire Collective, on observe que les vendeurs de luxe de seconde main sont majoritairement des acheteurs du premier circuit. Cela confirme bien un effet inverse du phénomène de cannibalisation. On observe a contrario que la seconde main induit des comportements vertueux sur les ventes du circuit primaire.
Du côté des acheteurs, 62% achètent pour la première fois une marque de luxe par le biais de la seconde main. Parmi ces 62%, 57% affirment qu’ils achèteront par la suite une pièce neuve chez cette même marque.
Fort de ce constat, nous pouvons donc observer de nouveaux mouvements de consommateurs entre le marché de première main et le marché de seconde main, ce qui constitue un potentiel vivier pour les marques. De plus, beaucoup d’acheteurs de luxe de seconde main sont encore jeunes et pourront voir leur pouvoir d’achat augmenter les années suivantes.
Comment se prémunir contre la cannibalisation de l’offre
Il y a de nombreuses façons de se prémunir contre la cannibalisation de l’offre, nous en listons deux ci-dessous :
- lutter contre la contrefaçon afin de fidéliser sa clientèle
La contrefaçon s’intensifie avec l’essor d’internet et en particulier avec l’accélération de l’e-commerce. Il devient donc plus simple de vendre ou d’acheter des produits contrefaits par le biais d’internet. Il faut donc mettre un point d’arrêt à ce phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur aujourd’hui pour tenter de l’enrayer sinon de limiter ce dernier.
En augmentant le taux d’exposition des individus à la marque contrefaite, cela contribuerait à améliorer leur perception de cette dernière. Il n’y a donc pas de cannibalisation car les acheteurs ne sont pas en mesure d’acheter les originaux, sauf si leur situation économique ne change, ce qui les placerait en tête de liste pour acquérir des originaux.
- Renouveler l’offre
De par une concurrence accrue, renouveler son offre devient un facteur essentiel à la pérennisation de son entreprise.
Il est donc important pour une entreprise de se demander préalablement si elle connaît bien les nouvelles habitudes de consommation et qui sont ses consommateurs car leurs usages sont en constante évolution. Le renouvellement doit donc passer par une actualisation réfléchie.
Renouveler son offre par exemple dans le domaine du retail en ajoutant de nouvelles collections régulièrement permet donc de répondre aux nouveaux besoins du client, ce qui assure leur fidélité à votre entreprise. Ainsi, les attentes des consommateurs désormais satisfaites ne provoqueront pas un cet effet de « cannibalisation ».
Comment tirer parti de ce phénomène ?
Souvent interprété de manière négative par les entreprises, car signifiant une perte de vente de certains produits, les marques n’osent pas utiliser ce phénomène. Cependant, cela se révèle être une opportunité pour mettre en avant des articles qui se vendent mal afin de les remplacer rapidement par exemple.
Il existe de nombreux autres moyens de tirer profit de ce phénomène de cannibalisation en optant pour le panier unifié ou encore d’autres leviers comme moyen de fidélisation et de rétention.
Le panier unifié : le modèle du futur
Du fait d’une évolution du comportement d’achat du consommateur, le commerce évolue laissant place à de nouvelles règles sur les marchés. Aujourd’hui on priorise de plus en plus une expérience d’achat plaçant le consommateur au centre de l’équation, ce comportement pose donc comme défi aux commerçants de construire un parcours d’achat adapté à ce nouveau modèle. La réussite de ce défi réside donc dans une promesse de commerce unifié.
De plus en plus imprévisible, le consommateur passe instantanément par plusieurs canaux pour passer à l’acte d’achat, il faut donc rattacher le panier au consommateur et pas au canal. Le panier unifié permet donc ici de commencer son parcours d’achat sur le site e-commerce par exemple, puis de le continuer sur application sans pour autant perdre le fil de son achat et vivre une expérience client optimale.
Utilisation de cartes cadeaux comme levier de rétention et fidélisation
La notion de cartes cadeaux possède de nombreux avantages. Cela permet de créer une interaction entre l’entreprise et le client, pour un objectif gagnant-gagnant pour l’entreprise et pour le destinataire de cette carte-cadeau.
L’objectif principal de la carte-cadeau est de fidéliser les clients, et pour cela quoi de mieux que de récompenser leur loyauté avec une carte-cadeau. Enfin, cela peut également avoir un impact sur la rétention et notamment l’engagement de l’ensemble de votre clientèle qui va chercher à obtenir ce cadeau et va indéniablement impacter la satisfaction de vos clients qui peuvent devenir fidèles par la suite.
Le bon d’achat
Lors de la revente d’un article d’occasion depuis la plateforme, le vendeur peut choisir de recevoir son argent comptant ou bien d’être gratifié d’un bon d’achat avec une valeur majorée. Il lui serait alors possible de racheter un nouveau produit d’occasion ou bien d’acheter un article neuf.
Le client est alors fidélisé à moindre coût.
Le cannibalisme de marché n’est pas toujours à craindre, surtout s’il peut protéger ou accroître la part de marché d’une entreprise.
De plus, il vous est toujours possible de tirer profit de ce phénomène en optant pour des leviers qui vous permettent à la fois d’augmenter la notoriété de votre entreprise et de fidéliser votre clientèle.