Le parcours d’achat B2B : Étapes et changements clés

Arnaud
2024-10-16
9 minutes de lecture

Le processus d’achat B2B a radicalement évolué au cours des dernières années. À mesure que les dynamiques de marché changent, notamment sous l’impulsion des nouvelles technologies et de la montée en puissance des canaux digitaux, les entreprises doivent aujourd’hui réajuster leur stratégie commerciale et logistique. Comprendre ces transformations est essentiel pour rester compétitif et optimiser l’efficacité de vos équipes de vente.

Dans cet article, nous allons explorer les principales étapes du parcours d’achat B2B et les récentes évolutions qui redéfinissent les interactions entre acheteurs et vendeurs. Vous découvrirez également des stratégies pratiques pour cartographier le parcours de vos acheteurs, anticiper leurs besoins et améliorer vos performances commerciales.

1. Qu’est-ce que parcours d’achat B2B ?
2. Quelles sont les étapes du parcours d’achat B2B ?
3. Comment le parcours d’achat B2B a-t-il évolué ?
4. Quels facteurs influencent le parcours d’achat B2B ?
5. Quelles sont les parties prenantes du parcours d’achat B2B ?
6. Comment optimiser le parcours d’achat B2B ?

👋 Pas le temps de lire tout l'article ? Retrouvez le résumé de l'article ici.

1. Qu’est-ce que parcours d’achat B2B ?

Le parcours d’achat B2B (Business-to-Business) désigne l’ensemble des étapes et processus qu’une entreprise traverse pour acquérir des biens ou services auprès d’un autre professionnel. Il s’agit d’un parcours plus complexe que celui observé en B2C (Business-to-Consumer), car il implique plusieurs parties prenantes au sein de l’organisation acheteuse, chacune ayant des rôles spécifiques (prescripteurs, acheteurs, décideurs, etc.).

Le parcours d’achat B2B se compose généralement de sept grandes étapes que nous développerons dans la prochaine partie de l’article :

Identification du besoin et définition des exigences
Recherche d’informations et exploration des solutions
Comparaison des solutions et sélection des fournisseurs
Prise de décision et achat
Évaluation post-achat et renforcement des relations
Utilisation et fidélisation
Évaluation continue et réévaluation

Cependant, toutes les entreprises ne suivent pas nécessairement ces étapes dans cet ordre, car chaque achat peut varier en fonction de la complexité ou des spécificités de l’organisation. Le succès dans ce processus repose sur la capacité à comprendre les besoins des clients, à fournir des solutions adaptées et à établir des relations solides sur le long terme.

Utiliser une solution basée sur le modèle de la marketplace comme Origami Marketplace dans le cadre de ce processus permet de simplifier considérablement la gestion de ces étapes grâce à des outils tels que l’intégration des vendeurs et la personnalisation de l’affichage des produits. Cela garantit une fluidité optimale tout en assurant une réponse précise et rapide aux acheteurs.

“Dans le secteur B2B, les réseaux de distribution sont souvent complexes, impliquant des distributeurs, des brokers, et des clients finaux, chacun ayant des attentes et des besoins spécifiques. Lorsque qu'une entreprise cherche à contourner ce réseau en lançant un canal e-commerce direct, des tensions peuvent émerger au sein de la chaîne de valeur. C’est pourquoi il est crucial de bien comprendre les dynamiques et les interactions de son écosystème avant d’initier une transformation digitale, afin d’assurer une transition harmonieuse et un parcours d'achat optimisé pour toutes les parties prenantes.”

Alexandre Duquenoy

→ Échangez avec notre expert en solutions B2B.

2. Quelles sont les étapes du parcours d'achat B2B ?

1. Identification du besoin et définition des exigences

L’acheteur prend conscience d’un besoin au sein de son entreprise. C’est à ce stade qu’il commence à chercher des informations pour mieux répondre à son besoin et envisager les solutions existantes. Cette étape peut inclure la recherche de contenus éducatifs, techniques, de rapports ou de cas pratiques, ainsi que des consultations avec des collègues, son réseau ou des experts.

2. Recherche d’informations et exploration des références

Après avoir identifié son besoin, l’acheteur B2B commence à évaluer les différentes options disponibles. Il effectue des recherches plus approfondies sur les catalogues existants et les fournisseurs potentiels. Il examine souvent plusieurs critères comme la qualité, le prix, la réputation du fournisseur, les délais de livraison, les fonctionnalités, la complexité et le retour sur investissement.

3. Comparaison des produits et sélection des fournisseurs

L’acheteur a réduit ses options à une liste restreinte de fournisseurs. À ce stade, il entre en contact direct avec eux, demande des propositions et commence des négociations. Les parties prenantes internes à l’entreprise doivent également être alignées sur la décision finale.

4. Prise de décision et achat

Après avoir comparé les propositions, effectué les négociations nécessaires et obtenu l’accord des parties prenantes, l’acheteur prend une décision d’achat finale. L’entreprise procède alors à l’achat du produit ou service, ou signe un contrat.

5. Évaluation post-achat et renforcement des relations

Une fois l’achat effectué, le produit ou service est mis en œuvre dans l’entreprise. Cela peut inclure la formation des utilisateurs, l’installation technique ou l’intégration avec d’autres systèmes existants. Cette étape est cruciale pour garantir que la solution fonctionne bien et répond aux attentes.

6. Utilisation et fidélisation

Après l’achat et la mise en œuvre, l’acheteur évalue l’efficacité du produit ou service. Si l’expérience est positive, il est probable que l’entreprise devienne un client fidèle, renouvelle son contrat ou effectue des achats supplémentaires si le parcours d’achat ne lui semble pas trop complexe.

7. Évaluation continue et réévaluation

À la fin du cycle de vie du produit ou à l’expiration d’un contrat, l’entreprise réévalue la performance du fournisseur et du produit ou service. Cette étape est importante pour décider si l’entreprise continue à travailler avec le même fournisseur ou explore d’autres options.

Téléchargez gratuitement notre livre blanc.

Découvrez comment le modèle marketplace, souvent associé au marché grand public à travers des plateformes comme Vinted, Amazon ou Airbnb, se développe également dans le monde professionnel.

3. Comment le parcours d'achat B2B a-t-il évolué ?

1. Digitalisation accélérée

Le processus d’achat B2B a connu une transformation digitale majeure. Les plateformes d’e-commerce B2B, les centrales d’achat ou de référencement, les solutions ERP (Enterprise Resource Planning), de CRM, et les marketplaces ont simplifié chaque étape, de la reconnaissance du besoin à l’approbation finale. Désormais, les entreprises peuvent accéder à des catalogues en ligne, automatiser les demandes de devis et suivre leurs commandes en temps réel. En intégrant une solution basée sur le modèle de la marketplace comme Origami Marketplace, cette digitalisation est poussée encore plus loin, avec des fonctionnalités avancées telles que le fulfillment & expédition automatisé. Cela permet de centraliser et de gérer facilement toutes les étapes du parcours d’achat, de la commande à la livraison.

2. Personnalisation des expériences

Les acheteurs B2B s’attendent désormais à une expérience personnalisée, fluide et simple. Elle doit être similaire à celle vécue dans le cadre du B2C. Les fournisseurs doivent aujourd’hui être capable d’utiliser des outils d’intelligence artificielle, de recommandation et d’analyse des données pour proposer des recommandations et des offres sur mesure, adaptées aux besoins spécifiques de chaque entreprise.

3. Omnicanal et accessibilité

Les acheteurs B2B utilisent désormais une approche omnicanale, interagissant avec les fournisseurs via divers canaux (sites web, e-mails, appels téléphoniques, réseaux sociaux). Les fournisseurs doivent s’assurer que l’expérience client est homogène et fluide, quel que soit le canal utilisé. Cette évolution reflète l’évolution du B2C, où les consommateurs s’attendent à pouvoir interagir avec une marque sur plusieurs points de contact.

4. Complexité et nombre de décideurs

Les décisions d’achat B2B sont devenues plus complexes, impliquant en moyenne 6 à 10 décideurs. Cela allonge le cycle de décision, mais garantit aussi que l’achat soit aligné sur les objectifs stratégiques de l’entreprise. La collaboration entre ces parties prenantes nécessite une plus grande coordination et une meilleure gestion des informations que solution B2B doit pouvoir proposer facilement.

5. Parcours d’achat non linéaire

Le parcours d’achat B2B n’est plus linéaire. Les acheteurs retournent souvent en arrière dans le processus pour valider ou reconsidérer leurs choix. Cette non-linéarité exige une flexibilité accrue de la part des fournisseurs, qui doivent être prêts à fournir des informations à tout moment du parcours.

4. Quels facteurs influencent le parcours d'achat B2B ?

Le parcours d’achat B2B est influencé par une variété de facteurs, allant des conditions externes à internes et interpersonnelles. Certains de ces éléments peuvent être contrôlés et optimisés, tandis que d’autres, comme les facteurs économiques ou culturels, nécessitent une adaptation et une réactivité.

1. Facteurs environnementaux

Les conditions externes, comme l’économie, les conflits géopolitiques, la concurrence et les tendances du marché, influencent directement le parcours d’achat B2B. En période de croissance économique, les entreprises investissent davantage, tandis qu’en période de ralentissement, elles réduisent ou reportent leurs achats. Les réglementations et contraintes légales limitent aussi les options des acheteurs, notamment dans les secteurs fortement régulés. Enfin, des facteurs culturels et religieux peuvent affecter le timing des décisions d’achat.

2. Facteurs organisationnels

Les objectifs, politiques internes et processus décisionnels d’une entreprise influencent fortement son parcours d’achat. La structure hiérarchique et les priorités stratégiques déterminent le choix des fournisseurs et la manière dont les décisions sont prises. Les ressources disponibles, telles que le budget, le temps et les capacités humaines ou technologiques, affectent également la sélection des fournisseurs et la durée du processus d’achat, qui peut varier selon les consultations, approbations et négociations nécessaires.

3. Facteurs interpersonnels

Dans le parcours d’achat B2B, les relations interpersonnelles jouent un rôle crucial. Contrairement au B2C, où la décision d’achat est souvent individuelle, en B2B, plusieurs personnes participent à la décision. Par exemple, un décideur peut privilégier un fournisseur grâce à une relation de confiance existante. Les dynamiques internes, comme les préférences personnelles ou les alliances professionnelles, peuvent aussi subtilement influencer le processus d’achat. Les équipes commerciales doivent comprendre ces interactions pour optimiser leur influence aux moments clés du parcours.

4. Attitudes des acheteurs

Les acheteurs B2B, bien qu’agissant dans un cadre professionnel, ont des priorités et attitudes spécifiques qui influencent le parcours d’achat. Contrairement au B2C, où les décisions sont souvent plus émotionnelles, les décisions B2B sont majoritairement guidées par des critères tangibles et pragmatiques :

Axés sur le prix : ils privilégient le meilleur rapport qualité-prix et recherchent des solutions économiques.
Axés sur la qualité : ces acheteurs placent la qualité du produit ou service au cœur de leur décision, la considérant comme un facteur stratégique.
Axés sur la durabilité : les acheteurs B2B recherchent des produits qui fonctionneront dans la durée, permettant l’amortissement de l’investissement.
Axés sur la relation : pour eux, les interactions humaines et la qualité de la relation fournisseur-client sont primordiales avant, pendant et après l’achat.
Axés sur le partenariat : ils cherchent à établir des relations à long terme avec leurs fournisseurs, en se concentrant sur des collaborations stratégiques et durables.

En comprenant ces différents profils, les fournisseurs peuvent adapter leur approche pour correspondre aux priorités spécifiques de chaque acheteur et influencer plus efficacement le parcours d’achat.

5. Quelles sont les parties prenantes du parcours d'achat B2B ?

Dans le cadre d’un parcours d’achat B2B, plusieurs acteurs, internes ou externes à l’entreprise, interviennent à différents moments et influencent la décision finale. Chaque partie prenante joue un rôle précis, essentiel à la réussite du processus. Voici les principaux rôles impliqués :

Initiateur : Il est celui qui repère un besoin ou une opportunité d’amélioration et le communique aux responsables. Cela peut être toute personne au sein de l’organisation.
Acheteur : Il est responsable de la gestion de l’acquisition du produit, service ou solution. Il peut s’agir d’un gestionnaire des achats ou d’un chef de département qui valide la transaction.
Décideur : Il est celui qui détient l’autorité finale pour approuver l’achat. Ce rôle est souvent attribué à un cadre dirigeant, un responsable du développement ou un responsable financier.
Influenceur : Ils sont des experts, internes ou externes, dont les recommandations peuvent orienter la décision. Cela inclut des consultants, des chefs de service ou des membres d’un comité d’achat.
Vérificateurs : Ils contrôlent l’accès à l’information au sein de l’entreprise. Ils peuvent être des assistants administratifs, des gestionnaires de documents ou d’autres collaborateurs qui filtrent les communications.
Utilisateur : Il est la personne qui utilisera le produit ou service une fois acquis. Son retour d’expérience est souvent crucial pour valider le choix du produit en fonction de ses besoins opérationnels.

Chacun de ces acteurs joue un rôle déterminant pour garantir que la décision d’achat répond aux exigences de l’entreprise, tout en optimisant le processus décisionnel.

“Lors de la mise en place d'un nouveau processus d'achat B2B, il est crucial d'impliquer les équipes commerciales dès le départ. Les outils digitaux doivent être perçus comme des leviers permettant aux commerciaux de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, telles que la prospection ou l'upsell. Pendant ce temps, les commandes répétitives et de moindre importance peuvent être efficacement prises en charge via une marketplace B2B, optimisant ainsi l'efficacité globale du processus.”

Antoine Mantel

→ Échangez avec notre expert en solutions B2B.

6. Comment optimiser le parcours d'achat B2B ?

Cartographier le parcours de l’acheteur : la cartographie du parcours de l’acheteur B2B permet aux entreprises de visualiser chaque interaction avec le client, d’identifier les points de friction et d’améliorer l’expérience globale. Cette démarche aide à comprendre où les acheteurs rencontrent des obstacles et permet de trouver des solutions pour fluidifier le processus.
Accommoder les besoins des acheteurs : chaque acheteur B2B est unique. Les entreprises ont souvent plusieurs divisions, équipes ou services, chacun ayant des besoins spécifiques. Il est essentiel d’adapter votre offre pour répondre à ces différentes exigences afin de mieux servir chaque sous-groupe et maximiser la satisfaction client.
Faciliter la comparaison des produits : face à une offre pléthorique, les acheteurs B2B sont souvent submergés par les options disponibles. Offrir une fonctionnalité de comparaison, que ce soit entre différents produits ou avec des solutions concurrentes, permet aux clients de prendre une décision plus éclairée. Vous pouvez aussi faciliter le choix en comparant différentes versions de vos propres produits.
Informer et éduquer les clients : les acheteurs professionnels ont besoin d’informations fiables pour prendre des décisions objectives. Fournir des contenus détaillés, tels que des guides ou des études de cas, permet de les aider à mieux comprendre leurs options et à choisir la meilleure solution pour leurs besoins.
Accompagner les clients tout au long du processus : les commerciaux doivent jouer un rôle de guide pour accompagner les acheteurs dans leur parcours d’achat en ligne. Cela peut inclure une assistance pour naviguer sur votre plateforme e-commerce, soumettre des documents ou obtenir des informations complémentaires, comme les prix ou certifications.
Recommander des produits au bon moment : une approche efficace pour améliorer les ventes et la satisfaction consiste à recommander des produits ou services adaptés au bon moment. En plus des recommandations, partager des avis de clients existants peut renforcer la crédibilité de vos offres et faciliter la prise de décision.
Proposer une tarification personnalisée et pertinente : offrir des prix personnalisés, adaptés aux besoins spécifiques de chaque client, réduit les incertitudes lors de l’achat. L’utilisation de moteurs de tarification automatisés peut également garantir que le prix affiché est toujours juste et conforme aux attentes du client.
Comprendre le processus d’approbation des clients : les achats B2B impliquent souvent plusieurs décideurs et un processus d’approbation complexe. En comprenant les étapes d’approbation des acheteurs, vous pouvez mieux les accompagner dans la progression de leur achat et faciliter la validation à chaque phase.
Faciliter la gestion des documents : les entreprises B2B doivent souvent gérer une grande quantité de documents tout au long du processus d’achat (demandes de devis, contrats, factures). En proposant des outils pour soumettre et approuver ces documents en ligne, vous simplifiez la gestion administrative et minimisez la paperasse.
Optimiser la validation, le paiement et la livraison : chaque entreprise a ses propres exigences concernant le processus de validation, le paiement et la livraison. Il est important de comprendre ces besoins spécifiques, qu’ils soient simples ou complexes, et d’y répondre de manière adéquate pour offrir une expérience aussi fluide et personnalisée que vous le vivez sur Amazon.com par exemple.
Utiliser la bonne solution technique pour améliorer le parcours d’achat : l’utilisation de solutions technologiques adaptées permet de simplifier et d’accélérer le parcours d’achat B2B. Par exemple, des plateformes comme Origami Marketplace offrent des fonctionnalités avancées telles que l’automatisation des workflows pour les demandes de devis, une tarification dynamique, et la gestion sur mesure des comptes B2B. Ces outils permettent d’adapter le processus aux besoins spécifiques des clients et d’accélérer le cycle de vente.