Marché de l’occasion & produits neufs: une cannibalisation de l’offre ?
- Arnaud
- 9 minutes de lecture
Le marché de la seconde main connaît une croissance fulgurante, séduisant toutes les générations. Il s’impose non seulement comme un vivier de bonnes affaires, mais également comme une solution écoresponsable face à l’obsolescence programmée et au gaspillage. Cependant, cette évolution soulève une question cruciale : ce marché alternatif risque-t-il de cannibaliser les ventes du neuf, ou peut-il, au contraire, créer des synergies profitables pour les marques ?
Cet article se penche sur la notion de cannibalisation produit, ses implications pour les entreprises et les stratégies à adopter pour transformer ce défi en opportunité de fidélisation et de rétention client.
1. La cannibalisation, qu’est-ce que c’est ?
On appelle « cannibalisation produit » le phénomène par lequel les ventes d’un nouveau produit s’obtiennent au détriment des ventes d’autres produits identiques ou substituables proposés par la même marque. Ce phénomène marketing, souvent involontaire, peut néanmoins être déclenché délibérément par les entreprises.
En effet, celles-ci peuvent choisir de favoriser cette cannibalisation entre leurs produits afin de remplacer un service ou un produit qui commence à se démoder et à perdre de son utilité. Par ailleurs, la faible rentabilité de certains produits peut inciter les entreprises à recourir à la cannibalisation. Cette démarche permet non seulement de substituer le produit en question, mais également de le repositionner dans une autre catégorie ou sur un autre marché.
À l’inverse, la cannibalisation peut survenir de manière imprévue, comme lorsque l’ouverture d’un nouveau magasin ou d’un restaurant de la même enseigne à proximité entraîne une perte de clientèle pour une autre de ses implantations. Face à ce phénomène, de nombreuses entreprises renoncent à lancer de nouveaux produits de peur de voir leur part de marché diminuer au détriment des références déjà existantes.
Cannibalisation : produits d’occasion vs produits neufs
Les marchés des produits d’occasion et du neuf ne sont-ils vraiment incompatibles ? En réalité, combiner ces deux marchés pourrait constituer un cercle vertueux pour les entreprises et les marques. Selon une étude menée par BCG et Vestiaire Collective, il apparaît que les vendeurs de produits de luxe de seconde main sont majoritairement des acheteurs du circuit primaire. Ce constat illustre un effet inverse de la cannibalisation, la seconde main induisant ainsi des comportements favorables aux ventes du neuf.
Du côté des consommateurs, 62 % achètent pour la première fois une marque de luxe via le marché de l’occasion. Parmi eux, 57 % envisagent par la suite d’acquérir une pièce neuve auprès de la même marque.
Ces observations témoignent de l’émergence de nouveaux mouvements de consommateurs entre le marché du neuf et celui de la seconde main, offrant ainsi aux marques un potentiel de croissance considérable. De surcroît, de nombreux acheteurs de luxe de seconde main sont encore jeunes et verront vraisemblablement leur pouvoir d’achat augmenter dans les années à venir.
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2. Comment se prémunir contre la cannibalisation de l’offre
Il existe de nombreuses stratégies pour prévenir la cannibalisation de l’offre.
Nous en présentons deux ci-dessous :
Lutter contre la contrefaçon afin de fidéliser la clientèle
La contrefaçon s’amplifie avec l’essor d’Internet, notamment grâce à la croissance de l’e-commerce. Il devient ainsi plus aisé de vendre ou d’acheter des produits contrefaits en ligne. Il convient donc d’interrompre ce phénomène en pleine expansion afin de l’enrayer, ou du moins d’en limiter l’impact.
En augmentant l’exposition des consommateurs à la marque contrefaite, leur perception de celle-ci pourrait s’améliorer. Ainsi, la cannibalisation serait évitée puisque les acheteurs ne se tourneraient pas vers les produits originaux, sauf si leur situation économique venait à évoluer favorablement, les plaçant ainsi en tête de liste pour acquérir les originaux.
Renouveler l’offre
Face à une concurrence accrue, le renouvellement de l’offre devient un élément essentiel pour assurer la pérennité de l’entreprise. Il est primordial pour une entreprise de bien comprendre les nouvelles habitudes de consommation et d’identifier précisément qui sont ses consommateurs, dont les usages évoluent sans cesse. Le renouvellement doit donc s’effectuer de manière réfléchie et actualisée.
Par exemple, dans le secteur du retail, proposer régulièrement de nouvelles collections permet de répondre aux besoins émergents des clients et ainsi de garantir leur fidélité. De cette façon, en satisfaisant les attentes des consommateurs, on évite l’effet de cannibalisation.
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3. Comment tirer parti de ce phénomène ?
Souvent perçu négativement par les entreprises, car il implique une perte de vente de certains produits ce phénomène est rarement exploité. Pourtant, il représente une véritable opportunité de mettre en avant des articles qui peinent à se vendre, permettant ainsi de les remplacer rapidement.
Il existe de nombreux autres moyens de tirer profit de cette dynamique, notamment en adoptant le concept du panier unifié ou d’autres leviers destinés à fidéliser et retenir la clientèle.
Le panier unifié : le modèle du futur
L’évolution des comportements d’achat impose de nouvelles règles sur les marchés. Aujourd’hui, l’expérience client se place résolument au cœur de l’équation, obligeant les commerçants à repenser le parcours d’achat. La clé de ce défi réside dans l’implantation d’un commerce véritablement unifié.
Face à un consommateur de plus en plus imprévisible, qui change de canal à chaque instant pour finaliser son achat, il devient essentiel d’associer le panier à l’utilisateur et non au canal. Ainsi, le panier unifié permet de démarrer un achat sur le site e-commerce et de le poursuivre via une application, sans rupture dans le parcours et avec une expérience client optimale.
Utilisation de cartes cadeaux comme levier de rétention et de fidélisation
Les cartes cadeaux offrent de nombreux avantages. Elles instaurent une interaction gagnant-gagnant entre l’entreprise et ses clients, tout en récompensant leur loyauté. Leur objectif principal est de fidéliser la clientèle, ce qui peut également renforcer la rétention et stimuler l’engagement, incitant ainsi les clients à rechercher activement ces avantages et à renforcer leur satisfaction, voire leur fidélité.
Le bon d’achat
Lorsqu’un article d’occasion est revendu sur la plateforme, le vendeur peut choisir de percevoir un paiement immédiat ou d’opter pour un bon d’achat d’une valeur majorée. Ce bon lui permet d’acquérir soit un autre produit d’occasion, soit un article neuf, fidélisant ainsi le client à moindre coût.
4. La marketplace : une solution d’avenir pour harmoniser neuf et occasion
Face aux mutations du marché et aux évolutions des comportements d’achat, la création d’une marketplace dédiée apparaît comme une réponse innovante pour concilier l’offre des produits neufs et d’occasion. En centralisant ces deux univers, une marketplace offre plusieurs avantages clés :
- Visibilité et complémentarité : En réunissant les produits neufs et ceux de seconde main sur une même plateforme, les marques bénéficient d’une meilleure visibilité globale. Les consommateurs, qu’ils recherchent une bonne affaire ou la toute dernière nouveauté, trouvent ainsi un écosystème complet et cohérent qui valorise l’image de la marque.
- Expérience client unifiée : Grâce à des outils comme le panier unifié et des systèmes de fidélisation intégrés (cartes cadeaux, bons d’achat), la marketplace propose une expérience d’achat fluide et personnalisée. Les clients peuvent débuter leur parcours sur un canal et le poursuivre sur un autre sans rupture, tout en découvrant des offres complémentaires qui stimulent leur engagement.
- Gestion optimisée de l’inventaire : Une marketplace permet de gérer intelligemment l’offre en identifiant les articles moins performants dans le neuf et en les réorientant vers la seconde main. Cette stratégie favorise le renouvellement constant des collections et limite le risque de cannibalisation tout en maximisant la satisfaction client.
- Synergies marketing et relation client : En offrant un espace commun pour les produits neufs et d’occasion, les marques peuvent mettre en place des stratégies marketing croisées. Par exemple, les acheteurs qui découvrent le marché de l’occasion peuvent être incités à investir dans des articles neufs via des promotions ciblées, créant ainsi une dynamique vertueuse de fidélisation.
Le phénomène de cannibalisation, souvent perçu comme une menace pour les ventes des produits neufs, recèle en réalité de fortes opportunités de synergies pour les marques. En adoptant des stratégies innovantes commele renouvellement de l’offre, l’utilisation d’outils de fidélisation et l’implémentation d’un panier unifié, les entreprises peuvent transformer ce défi en avantage concurrentiel.
La mise en place d’une marketplace dédiée se révèle être une solution particulièrement efficace, en permettant de conjuguer harmonieusement l’univers du neuf et celui de l’occasion. Plutôt que de considérer ces segments comme antagonistes, les marques peuvent exploiter leur complémentarité pour diversifier leur offre, répondre aux attentes évolutives des consommateurs et renforcer durablement leur relation client.
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