Si internationaliser peut paraître accessoire ou risqué pour certains, il s’agit toutefois d’un véritable levier de croissance pour une entreprise (diversifier son activité, tester de nouvelles gammes de produits et/ou services,…). Vendre à l’étranger peut également répondre à des problématiques de stockage, de logistique et de besoins en fonds de roulement.

Si l’internationalisation s’avère généralement fructueuse pour une entreprise, la stratégie d’exportation n’en reste pas moins aisée. Elle comporte des risques dont tout entrepreneur doit être conscient. Découvrez dans cet article toutes les étapes nécessaires au développement à l’export en B2B.

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Être bien informé pour réussir sa stratégie d’exportation

 

La France dans le paysage de l’exportation

Selon Emmanuel Bisi, fondateur d’Expandys, une société de conseil et d’accompagnement des entreprises à l’international “en 2019, la France comptait 129 000 entreprises exportatrices de biens — principalement des PME — pour un tissu total de trois millions d’entreprises. C’est 4000 de plus qu’en 2018 (125 000) et 5000 de plus qu’en 2017 (124 000)”.  

On constate que l’exportation en France progresse lentement. C’est un des pays d’Europe qui exporte le moins. Cela s’explique par plusieurs facteurs.

❖ La première barrière est socioculturelle : “entre 30 000 et 35 000 entreprises exportatrices renoncent chaque année à leurs ambitions internationales” affirme Pedro Novo, spécialiste dans les actions de développement et d’accompagnement à l’export. Ces freins sont liés à la culture et à une certaine aversion au risque ainsi qu’à la barrière de la langue. Selon l’OMC, Organisation Mondiale du Commerce : “depuis le début des années 2000, la France représente seulement 3% des exportations mondiales de marchandises contre 8,4% de biens allemands”.

❖ La seconde barrière est liée à la crise économique de 2008.

❖ Enfin, la structuration du tissu économique français ne joue pas en sa faveur quand vient la question de l’exportation. Nos voisins allemands disposent d’un tissu économique communément appelé Mittelstand qui encourage l’exportation. Le terme désigne la nébuleuse des PME (kleine und mittlere Unternehmen – KMU), c’est-à-dire de toutes ces sociétés qui ne sont pas cotées en bourse, qui réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 50 millions d’euros et occupe moins de 500 salariés.

Si l’on voulait comparer ces entreprises avec celles de la France, on pourrait citer les ETI, entreprises de taille intermédiaire, qui comptent entre 250 et 5000 employés.
Contrairement aux allemands qui exportent plus grâce au Mittelstand qui offre des mesures financières pour encourager grandement l’export, en France, les capacités financières et la rentabilité des investissements des ETI mais surtout des PME sont moindres.

Exporter demande un financement, un budget et de la trésorerie pour la conquête d’un nouveau pays ou d’une nouvelle zone géographique et les PME ne disposent pas nécessairement de ces éléments. Cela a pour conséquence de placer la France parmi l’un des pays exportant le moins en Europe.

 

Des opportunités à l’export encore inexploitées

Bien que la France n’exporte pas autant que ses voisins allemands et italiens, cela ne doit pas vous décourager dans la mise en œuvre de votre projet d’exportation à l’international.
Le phénomène de mondialisation auquel nous avons assisté ces dernières années a contribué à l’ouverture des frontières aux biens, aux services et aux personnes. Ainsi, les importations, les exportations, les retombées économiques, les investissements et les implantations d’entreprises se sont multipliées.
Cela fut l’occasion pour les grands groupes et multinationales de définir leurs stratégies mondiales de production, de commercialisation et de financement.

Mais nous observons aujourd’hui que l’exportation n’est plus seulement réservée aux grandes entreprises. En effet, de plus en plus de PME se lancent dans l’aventure internationale afin de rester compétitives sur le marché.  Les PME à taille humaine sont généralement très flexibles et peuvent facilement s’adapter à un projet d’exportation qui demande beaucoup de rigueur mais aussi de la souplesse pour s’étendre sur un marché avec des acteurs de cultures différentes.

Encore aujourd’hui, des opportunités à l’export restent inexploitées par les entreprises françaises. 

 

La question du modèle marketplace dans un contexte d’internationalisation

Vendre à l’international fait partie de votre projet pour développer votre activité. Cependant, l’aversion au risque est encore très ancrée dans les esprits. Une alternative qui présente un risque financier moindre est celle de déployer votre stratégie d’export B2B à travers le modèle de la marketplace.

Selon Forrester*, d’ici 2022, les marketplaces devraient représenter 67% des ventes e-commerce.
De plus, les marketplaces représentent actuellement une vente sur deux du e-commerce mondial, estime une étude de Internet Retailer** dans son rapport sur le Top 100 des marketplaces en ligne. Ce chiffre a de fortes chances de croître dans les années à venir.
La France a une image très positive à l’étranger, ce qui lui permet d’exporter des produits d’art, des véhicules de tourisme, des produits pour la maison ou encore des articles de mode et beauté en mettant en avant son patrimoine et son savoir-faire.

L’exemple de la marketplace eBay

Pour illustrer nos propos, prenons l’exemple de la place de marché eBay, qui a vu le jour en 1995 aux Etats-Unis et propose la vente et l’achat de produits high-tech, maison et jardin, pièces auto et moto ainsi que des produits de consommation durable.

La marketplace eBay compte aujourd’hui plus de vendeurs Français (26 000 vendeurs professionnels Français) qu’aucune autre place de marché en France. 

Au total, les ventes internationales représentent “70% des ventes en France sur la marketplace eBay”.

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Les avantages et les limites du développement à l’international

 

La marketplace B2B : vers la voie du succès sur le marché étranger ?

Avant d’en évoquer ses limites, il convient d’analyser en quoi la marketplace semble être une réponse appropriée à l’internationalisation de manière rapide et efficace.

La solution marketplace :

  • est multi-langues, multi-localisation et multi-devises
  • facilite les échanges entre les professionnels
  • stimule la concurrence entre les vendeurs et tire ainsi les prix vers le bas
  • accroît votre notoriété à l’étranger
  • offre des KPI pour adapter votre stratégie
  • permet de recruter plus de vendeurs et plus facilement
  • offre la possibilité d’établir des devis en quelques clics
  • peut répondre à des problématiques telles qu’un marché intérieur contraignant

Finalement, la marketplace permet de saisir l’opportunité qu’offre Internet de facilement dépasser les frontières

 

Être conscient des limites de la marketplace lors du développement à l’export 

Que vous exerciez votre activité sur le marché local ou dans la sphère mondiale, il faut bien sûr comprendre les besoins des clients (fournisseurs et ou vendeurs), développer la marque, ainsi que la recherche et le développement. Les différences se trouvent entre autres dans les entités politiques, les systèmes juridiques, les différences culturelles, le système monétaire, l’infrastructure du marketing, les restrictions commerciales et les procédures et documentations.

Les limites que vous pouvez être amené à rencontrer lors du développement de votre marketplace B2B sont liées à un manque d’exploration si vous n’avez pas pris le temps de connaître le marché.

Une stratégie réussie dans un pays peut être rendue inefficace dans un autre en raison du climat politique, du niveau technologique, du stade de développement économique et des variations culturelles.

La barrière de la langue est à considérer, car vos messages promotionnels seront impactés par le pays de destination, ses expressions, ses habitudes, ses postures et ses idéologies.

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Mener à bien une stratégie de développement à l’export, comment s’y prendre concrètement ?

Avant de sauter dans le grand bain et devenir le prochain grand acteur de l’univers de la marketplace internationale, voici quelques clés qui vous guideront pas à pas, étape par étape sur la meilleure façon de déployer votre marketplace à l’étranger.

 

❖ Calculer le marché potentiel 

Si vous voulez lancer votre marketplace sur le marché nord-américain par exemple, il ne faut pas prendre en compte toute la superficie du Nord de l’Amérique et son nombre d’entreprises, car cela ne veut pas dire que toutes les entreprises s’intègrent à votre marché et correspondent à votre secteur d’activité. Il faut bien cibler votre marché, définir votre cible selon vos besoins et objectifs. 

 

❖ Projeter le rapport coût / bénéfice 

Posez-vous la question de votre rentabilité, car même si le marché semble porteur et qu’il y a une demande des consommateurs, il faut toujours vérifier qu’il s’agit du bon moment pour se lancer. Réfléchissez toujours en termes de bénéfices à long terme et de retour sur investissement, ce qui peut parfois justifier d’investir un coût plus élevé au lancement du projet.

 

❖ Considérer, étudier les opportunités du marché et sa taille 

Avant de vous lancer, il convient de connaître la taille du marché et le temps qu’il vous faudra pour capturer vos ventes ciblées. Effectuer une analyse SWOT de la concurrence peut-être pertinente ainsi qu’une analyse des écarts entre les produits de votre marketplace et les produits des e-commerces locaux déjà existants : existe-t-il une demande qui n’est pas satisfaite par une entreprise? 

 

❖ Cibler les clients 

Récolter des données sur votre cible et identifier les besoins clients vous permet d’établir des fiches buying persona : développer les profils type de vos clients idéaux et leurs comportements d’achats. Comprendre le comportement des consommateurs est réellement un des facteurs clés de succès, gardez en tête que les acheteurs français sur votre marketplace B2B n’auront pas forcément les mêmes habitudes d’achats que les américains par exemple.

 

❖ Connaître la concurrence 

Développez la liste de vos concurrents et le profil de chacun d’eux – e-commerces ou marketplaces – proposant les mêmes produits ou exerçant sur un domaine d’activité similaire. Cette liste doit vous servir à trouver votre avantage compétitif.

 

❖ Définir votre stratégie go-to-market 

Une stratégie complète et cohérente aborde la livraison des ventes, l’image de marque, le business developpement, la valeur, la proposition, les programmes de marketing et les prix. Lors de cette stratégie, vous définissez également votre modèle de vente, de prix et votre méthodologie.

 

❖ Dépasser la barrière de la langue 

Il faut se montrer extrêmement vigilant lors du déploiement d’une marketplace à l’étranger. Il ne s’agit pas simplement de traduire d’une langue à une autre votre marketplace mais prendre en compte que certains mots dans une langue peuvent avoir une signification tout autre dans une autre langue. 

 

❖ Localiser vos campagnes marketing ou commerciales 

Traduire n’est pas suffisant, renseignez vous également sur les références culturelles ou les jours fériés pertinents pour créer une expérience plus unique et personnalisée.

 

❖ Optimiser son SEO ou référencement naturel 

Google détient aujourd’hui plus de 90% des parts de marché dans plusieurs pays mais il existe d’autres moteurs de recherche qui détiennent le monopole dans d’autres pays. On peut notamment citer Baidu pour la Chine, Naver pour la Corée du Sud ou encore Yandex pour la Russie. Lors du déploiement de votre marketplace, afin d’être visible pour vos clients, vous allez développer votre stratégie de SEO et quand on parle d’export, il faut prendre en compte Google ainsi que l’existence d’autres moteurs de recherches selon le ou les pays que vous ciblez pour vous adaptez au mieux aux différents algorithmes (devises locales, fuseau horaire, adresse IP locale…). 

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Finalement, la marketplace semble être un levier intéressant afin de réussir sa stratégie d’exportation en prenant des risques moindres. En suivant toutes les étapes nécessaires au développement à l’export en B2B, vous pourrez conquérir un nouveau marché, tester une nouvelle gamme de produits ou encore répondre à vos problématiques de logistique grâce au modèle marketplace, finalement bien adapté aux besoins des acteurs professionnels.

Prêts pour une aventure à l’international ?

 


Sources :

Vendre à l’international, la question de la localisation [Forrester]*
LSA Commerce connecté – Plus de la moitié de l’e-commerce mondial a basculé sur les marketplaces [Internet Retailer]**
Créer marketplace import export
eBay compte aujourd’hui plus de vendeurs professionnels français qu’aucune autre place de marché en France – eBay stories*** 
Les PME françaises sont-elles prêtes pour l’aventure internationale  ? – Entreprendre 
Créer place de marché
Les entreprises françaises peinent à exporter – Option Finance

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